Главная
К библиотеке

Тезисы доклада на секции
"Реклама и маркетинг в Интернете"
на III Российском Интернет-Форуме (РИФ-99)

Вот несколько цифр, которые активно обсуждались в разных интернетовских - да и традиционных - СМИ и форумах. Наибольшее впечатление на обозревателей произвела недооценка готовности потребителей совершать онлайновые покупки в рождественский сезон 1998 года. Самые смелые прогнозы не называли объемы покупок конечными пользователями свыше 3 млрд. долл. На практике в Сети только под Рождество было потрачено свыше 8 млрд., причем рост оказался в основном обусловлен активностью тех групп потребителей, которых все время подозревали в технофобиях, страхе перед хакерами, неготовностью покупать товар "не пощупав". Но именно относительно пожилые покупатели и женщины больше всего совершили предновогодних покупок. Показательно, что с лидирующих позиций при этом оказались вытеснены компьютерные товары, долго считавшиеся единственными подходящими для массовой Интернет-торговли. Теперь лидирует ширпотреб, книги, музыкальные записи.

На фоне таких объемов сезонной продажи не вызывает удивления и вторая принципиально важная цифра. В 1998 году непосредственно на рекламу (сюда, естественно, не входят деньги, потраченные на создание и поддержку самих сайтов, которые иногда у нас тоже включают в Интернет-рекламу) в "большом" Интернете было потрачено около 2 млрд. долларов. Для сравнения стоит отметить, что примерно в такую же величину оценивается весь рекламный рынок России в прошлом году.

Итак, в мире - хотя, конечно, с сильными региональными вариациями - Интернет стал уже не только и не столько информационным каналом, но и общепринятым каналом ведения бизнеса, как на межкорпоративном уровне, так и с конечным потребителем. Масштабы применения Сети на корпоративном уровне хорошо иллюстрируют показатели компании Cisco Systems (обсуждавшиеся, кстати, в весьма влиятельном и респектабельном журнале Global Finance). Компания сейчас через свой сайт ежедневно получает заказов на 21.5 миллиона долларов, что составляет 7.7 миллиардов долл. в год или 70% от полного объема продаж. Внедрение Интернет-технологий позволило почти вдвое поднять объем продаж на одного сотрудника, доведя его для рекордного для фирм аналогичного профиля показателя 650 тыс. долл. в год. При этом кардинальная перестройка бизнес-процессов в компании заняла срок около года - срок невероятно короткий; никогда раньше технологический прогресс не требовал столь мгновенной реакции от менеджеров.

Российские результаты прошедшего года, безусловно, скромнее. Объем торговли через Интернет вообще не поддается надежной оценке - соответствующие цифры никто не публикует - а сильно разнящиеся предположения экспертов, как правило, все лежат на уровне 100 тыс. долл. Интересно, что примерно в 1 млн. долл. оценивается при этом объем рекламного рынка в российском Интернете. Тот факт, что рекламные расходы явно превышают объемы продаж в Сети, лучше всего свидетельствует о главной проблеме развития бизнеса в российском Интернете: мы сейчас работаем с инструментами и технологией, которая развивается в совершенно другом окружении и для решения совсем иных задач. Поэтому переносить опыт "большого" Интернета на российскую почву надо крайне осторожно.

Очень важно не попадать под гипноз отдельных цифр, которые характеризуют российский Интернет, и будучи вырванными из контекста (т.е. в отсутствие столь же важных цифр, характеризующих его с иных сторон) создают иллюзию того, что мы "почти догнали". Недостаточно просто иметь 4-6% населения столицы среди пользователей Сети, необходимо еще и учитывать

• возможность приобретения реальных товаров и услуг с использованием Интернета, их ассортимент.
• демографический состав этого населения,
• распространенность онлайновых платежных инструментов (привычных для массового покупателя с его оффлайновым опытом - кредитные карты),
• наличие эффективных систем доставки товаров в оффлайне (которые позволили легко перейти от торговли виртуальным продуктом к книгам, а сейчас уже и к, например, лекарствам - с колоссальными оборотами).

Впрочем, кое в чем и для нас 1998 год стал переломным. Для тех, кто всерьез занимается маркетингом и рекламой в Сети самым значимым событием стало включение Интернета в исследования "Комкон-2" и "Гэллап-Медиа". Наконец стало возможным опираться на данные об аудитории как вообще российского Интернета, так и посетителей конкретных сайтов, полученные по традиционным методикам, а не на основе крайне недостоверных онлайновых опросов, или весьма произвольных онлайновых рейтингов. Конечно, пока сколь нибудь надежные цифры доступны менее чем для 20 сайтов, но лиха беда начало.

На этом РИФе можно уверенно говорить о более чем миллионе российских пользователей Интернета, уже не ссылаясь на экспертные оценки провайдеров, а опираясь на массовые прямые опросы населения. Столь же уверенно можно говорить и о том, что в корне были ошибочны представления о преобладании в Сети малоимущих студентов. Объективные данные свидетельствуют, например, что 42% регулярно пользующихся Интернетом москвичей относятся к обеспеченным выше среднего, не утратившим даже после кризиса способности покупать дорогие товары. Эта аудитория составляет сотни тысяч человек, а с учетом членов их семей - почти миллион. Миллион компактно проживающих платежеспособных потребителей - это вполне серьезно для целого ряда локальных задач. И уже составляет некоторую часть ответа на вынесенный в заглавие доклада вопрос.

Интернет в России крайне чувствителен к региональным различиям в развитии коммуникационной инфраструктуры и уровне доходов населения. Поэтому, в отличие от США, где Сеть в значительной степени является фактором, сглаживающим региональные условия ведения бизнеса, у нас он скорее подчеркивает сложившееся дифференцирование городов и регионов. Сегодня и в ближайшем будущем сколь нибудь реальные прибыли с помощью Интернета можно получать в нескольких крупнейших российских городах.

Теперь, с учетом этого географического ограничения, можно сформулировать некоторые ответы на вынесенный в заглавие доклада вопрос.

1. Деньги лежат в карманах крупных зарубежных и международных корпораций. Эти деньги уже давно успешно осваивают лидирующие студии Web-дизайна и Интернет-рекламы, способные работать на требуемом уровне и объясняться с менеджерами этих корпораций на понятном им языке. Сейчас все большие надежды начинают связываться с довольно своеобразной "капитализацией рынка по-российски". У нас крайне сложно для относительно некрупного проекта или компании выпустить акции, которые будут иметь реальную стоимость на рынке (а это наиболее характерная модель поведения успешных проектов в американской Сети). Поэтому владельцам приходится так или иначе (во многом за счет PR-кампаний) создавать несколько преувеличенную репутацию своему проекту и искать заинтересованного покупателя, готового рискнуть, чтобы побыстрее закрепиться на нашем развивающемся рынке. В настоящее время именно в надежде на такую достаточно скорую продажу финансируются и развиваются некоторые интересные проекты, не сулящие скорой реальной прибыльности.
2. Деньги лежат в партийных кассах политиков. Как известно, есть в России ресурс, на который платежеспособный спрос не иссякает. Это - власть. А приход к власти связан в ряде случаев с волеизъявлением избирателей, вне зависимости от наличия у них покупательной способности. Эти нехитрые рассуждения (плюс еще соображения о соотечественниках за рубежом, которых теоретически можно стимулировать отправиться к посольским урнам) служат основой больших надежд на приток денег в Сеть в предвыборный период. Лично мне представляется, что количество этих денег и шансы их получить сильно преувеличены.
3. Деньги в сложившейся ситуации появились у экспортеров. Этот сектор отечественной промышленности действительно способен стать ощутимым заказчиком Интернет-услуг, связанных с продвижением своей продукции за рубеж. Отечественный товаропроизводитель, особенно не самый крупный, сейчас уже действительно может получить от Интернета значительную отдачу. Препятствием здесь является редкое пока в России умение создавать и продвигать ориентированные на Запад сайты.
4. Деньги лежат в мелких нишах рынка. Это традиционное утверждение не престало быть верным. Дорогие развлечения, информационно наполненные предметы роскоши, компьютерные принадлежности могут приносить прибыль при организации торговли с привлечением Интернета, здесь важна изобретательность при организации платежей и доставки. Традиционные известные в мире решения в России не работоспособны и приходится придумывать свои. Как следствие, контент-проекты, на которых будет собираться целевая аудитория для такой торговли, могут стать окупаемыми рекламными площадками. Собственно, этот прием сейчас активно используется в проектах, ориентированных на политическую рекламу.

   В ближайший год творческое и нетрадиционное (адаптированное к нашим реалиям, а не копирующее американские приемы) использование возможностей, упомянутых в пунктах 3 и 4, будет лежать в основе прибыльных (или продаваемых с прибылью) проектов российского Интернета. И эти проекты будут зависеть от дешевой и эффективной рекламы в самой Сети. Только при развитии серьезной торговли - серьезного бизнеса - непосредственно в Интернете начнет развиваться и поддерживающая его реклама. Поэтому прилив рекламных денег в Интернет напрямую связан с развитием реальной торговли в Сети, и именно первые прибыльные Интернет-проекты станут наиболее перспективными рекламодателями.

   
    

   Андрей Себрант, "Гласнет",
   Директор по маркетингу
   asebrant@glasnet.ru