|
|
|
Выгорание рекламы |
||||||||||||||||||||||||||||
|
Суть явления
Любой, мало-мальски опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, приедаться потребителям. Именно это обстоятельство, на мой взгляд, определяет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторжение. Человек смотрит в монитор или телевизор и раз за разом видит одну и ту же рекламу, впитывая ее до тех пор, пока она не начинает "лезть из ушей". Таким образом, начиная с какого-то определенного момента эффективность рекламы начинает снижаться. Снижение это, очевидно, не моментальное, но может быть значительным, если пересчитать его относительно интенсивности демонстрации рекламы. В конце концов, эффективность конкретного рекламного материала падает до некоторого минимального уровня, причем, в отдельных случаях, этот уровень может быть близок к нулю или даже ниже его, если реклама вызывает какие-либо физиологические неудобства или демонстрируется с предельной интенсивностью. Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно выгоранием или сгоранием рекламы. Скорость выгорания конкретного рекламного материала и всей кампании в целом - это один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планировании и проведении любой рекламной кампании. Важность этого параметра сложно переоценить: например для баннерной рекламы простейший анализ покажет вам разницу между новым и выгоревшим баннером, которая может достигать трех раз! Для стационарной рекламы эта разница может быть и больше, значительно больше. Скорость выгорания
Скорость выгорания зависит от объема аудитории, интенсивности показа рекламы и, в меньшей степени, от качества рекламного материала. Если составлять формулу для скорости выгорания рекламного материала, то в нее также нужно включить коэффициент типа носителя (баннеры, текстовые ссылки etc.), а также скорость прироста (обновления) аудитории, если этой величиной нельзя пренебречь. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости, так стационарные баннеры формата 468х60 выгорают значительно быстрее нежели кнопки 88х31, хотя и те и другие теоретически относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя. Важно, что отношение к рекламе вообще динамично и само по себе может являться предметом рекламы, поэтому любые полученные экспериментальным путем значения скорости выгорания будут лишь локальной, временной величиной. Скорее всего, по прошествии нескольких месяцев или, может быть, - лет эта величина измениться, таким образом, необходимо внести в выражение для скорости также и поправочный коэффициент, определяющий общее отношение к рекламе, который зависит от культивированности рынка, то есть от того, насколько рынок вообще подготовлен к приему рекламы, а также (не прямо) от общеэкономической ситуации. Последнее не бесспорно, но выглядит правдоподобным, особенно, если внимание на снижение приятия рекламы после августовского кризиса и медленный его рост до сегодняшнего момента. То есть, взросший объем ставших недоступными для большинства потребителей рекламируемых товаров и услуг перенес негативное отношение к себе на весь рекламный рынок. Очевидно, что, поскольку скорость выгорания рекламы зависит от объема и скорости прироста аудитории, то эта величина будет разнится для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особенно крупные или специализированные (здесь объем и направленность аудитории обычно более точно известны) заранее определяют тем или иным путем скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, поступают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для других площадок скорость выгорания обычно определяется только опытным путем (что получается недешево), либо грубо прикидывается из данных о размере аудитории. Не надо думать, что проблема выгорания касается лишь баннерной рекламы. Выгорает все: и баннеры, и текстовые ссылки, и рекомендации, и публикации в периодике... Быстрее или медленнее, раньше или позже, но рекламный материал, в какой бы форме он ни находился, теряет свою эффективность. Сделать с этим ничего нельзя, просто надо обновлять рекламу до значительного ее выгорания. Поэтому правильная оценка скорости выгорания рекламного материала поможет вам точнее определить график изготовления и выпуска новых. Имиджевая реклама, включая название сайта или продукт тоже подвержена выгоранию, как бы странно это, на первый взгляд, не звучало. Если не вдаваться в тонкости создания и поддержки имиджевой рекламы, то можно сказать, что всегда найдется часть аудитории (то есть какой-то ее определенный процент), которая так или иначе не приемлет созданного вами образа компании (проекта, продукта etc.). Потребителям может не нравиться цвет, слоган, название, ассоциативная связь, музыка, лицо главного героя и прочая, и прочая... Результатом же этого неприятия станет для вас, во-первых, безвозвратная потеря некоторой, в целом неопределимой, части аудитории, а, во-вторых, постоянное истощение "лояльной" и увеличение "нелояльной" частей аудитории. Таким образом, вы постоянно увеличиваете "рейтинг недоверия" к вашей компании или продукту, что является фактическим истощением имиджевой рекламы в любой ее форме. Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь данными о величине постоянной аудитории. Проще всего воспользоваться рядом эмпирически установленных закономерностей. В частности популярностью среди рекламистов пользуется соотношение, что для достижения цели (то есть для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекламу не показывай) необходимо показать 2-3 раза текстовую ссылку, 4 раза баннер и 6-8 раз имиджевую рекламу. Зная объем аудитории (включая объем прироста и размер фильтрации), вы можете оценить скорость выгорания рекламы для данной конкретной площадки. Хорошей иллюстрацией являются каталоги ссылок, которые имеют достаточно постоянный объем и состав аудитории. Не являются исключениями такие монстры как "Рамблер" или "Инфоарт", хотя на каталогах классом пониже этот процесс куда более нагляден. Вот, например, динамика изменения потока посетителей от нескольких популярных каталогов на сайт Mymoney.ru:
Хорошо видно, как через 3-4 недели после размещения ссылка выгорает, а на каталоге Weblist - и в течение одной недели, поскольку его аудитория значительно меньше. Что касается баннерных сетей, то тут не обходится без "местного колорита". Поскольку для баннерной сети основной расчетной единицей является не объем аудитории (промерять который для нее весьма затруднительно), а количество баннерных показов, то и истощение рекламного материала (в данном случае - баннера) пересчитывается на количество показов, что, кстати, делает расчеты заметно проще. Таким образом, скорость выгорания рекламы в баннерной сети зависит прежде всего от самой баннерной сети, от того, насколько широко она "распространилась" , насколько большой процент пользователей она охватывает. Объем "аудитории" посчитать для баннерной сети довольно сложно, поэтому устанавливается опытным путем некая цифра, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала. Так для RLE выгорание лежит за пределами 200-250 тысяч показов, а, например, для RBE - не более 100 тысяч, поскольку ее аудитория значительно скромнее. Борьба с выгоранием
Простейший и самый действенны способ борьбы с выгоранием - это регулярная замена рекламного материала. Одновременно, этот способ и самый дорогой (то есть самый дорогой способ - это плюнуть на проблему и ничего не делать, но он - не в счет). Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств как в виртуальном мире, так и в традиционной рекламе, где других альтернатив, практически нет. Однако мы работаем с рекламой в виртуальном мире, где властвуют несколько другие законы и другие принципы взаимодействия. Если для традиционной рекламы, замена рекламного материала - это единственный способ борьбы с исчерпанием аудитории, то для виртуальной - нет; здесь вообще не очень применим термин "исчерпание аудитории". Связано это, в первую очередь, с тем, что Сеть - это не устоявшийся рынок, а динамичный, бурно развивающийся организм. Так, к концу текущего года, аналитики IDC прогнозируют возрастание численности "населения" интернет до отметки 165 миллионов человек, что больше населения таких стран, как Россия, Япония, Франция и многих других. Прежде всего, мы должны учитывать, что в интернет ежедневно стекаются массы народу, поэтому. Даже если мы не фиксируем рост численности пользователей Сети (как это было в сентябре -ноябре 98 года в Рунет), то мы можем увидеть, что ежедневно миллионы людей начинают интересоваться новыми темами, направлениями, мыслями и т.д., у них возникают новые, неведомые им доселе нужды etc. Таким образом, мы можем говорить о постоянном росте аудитории в интернете и в любых обстоятельствах, будем правы. Любопытно, что вышесказанное относится не только к России, где не преувеличением будет сказать, что об интернете слышали не более 20-25 % населения, но и для Северной Америки, где более 60% населения имеет постоянный доступ в Сеть и активно ею пользуется. Сейчас, например, аналитики отмечают бурный рост женского присутствия в Сети, и это опять путает все карты маркетологам. То есть, на данный момент времени, аудитория интернет, вне зависимости от конкретной страны, ненасыщенна и, более того, ненасыщаема. С другой стороны, средний пользователь интернет знает и посещает не более нескольких сотен сайтов (вообще). Иногда, если человек занимается постоянным поиском информации или пишет обозрения, это число может достигать нескольких тысяч, но и в этом случае, - это лишь доли процента всего изобилия интернет. Более того, даже если отбросить мусор в виде мертвых и исключительно "домашних" страничек, сайтов васи пупкина и зеркал, то в "сухом" остатке мы получим никак не меньше шестизначной цифры (а скорее - семизначной). Таким образом, в случае если мы исходим из количества только "качественных" ресурсов, то средний пользователь все равно посещает максимум лишь десятые доли процента из них. Тем не менее, основная масса качественных ресурсов (то есть сотни тысяч сайтов), в качество которых входит не только и столько сам контент, сколько популярность, раскрученность обладают приличным трафиком, а, следовательно и какой-то изрядной частью аудитории. Таким образом, мы приходим ко второму качеству аудитории - она крайне сегментирована. Если бы это было не так, то не могло бы существовать конкуренции между службами каталогов или, скажем, поисковыми машинами - все пользовались бы одним сервисом. Эти качества аудитории (ненасыщаемость и сегментированность) дают в руки рекламистов прекрасный способ борьбы с выгоранием. Действительно, можно и не менять рекламный материал, если можно поменять аудиторию. Конечно, если вы проводили массовую рекламную кампанию (см. статью Баннерная компания), то менять аудиторию особенно-то и не на что, но для небольших, локальных кампаний - это хороший выход. Более того, иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь большое количество новых пользователей. Особенно это касается политематических сайтов, где аудитории двух разделов могут даже и не соприкасаться. Возьмем, к примеру, рейтинг "Рамблер Топ 100". Очень многие сайты, зарегистрированные в нем, могут быть отнесены, по крайней мере, к двум различным категориям, но правила разрешают только одну. Тогда, по прошествии некоторого времени, которое зависит от скорости истощения аудитории именно этой категории "Рамблер Топ 100", начинается сокращение потока посетителей. Простейший перенос сайта из одной категории в другую ("Рамблер" это позволяет) ликвидирует это сокращение и приносит новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубриками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге "Рамблер Топ 100". Излишне говорить, что это не относится к брендовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику может пойти лишь на вред. Послесловие
Выгорание рекламы, а также скорость этого процесса - одни из основных параметров рекламного материала и рекламной площадки. Пренебрежение такими важными моментами принесет вам лишь перерасход денег на рекламную кампанию и снижение ее эффективности. Внимательно оценивайте площадку, на которой вы собираетесь рекламироваться, так как эффективность рекламы на ней может оказаться значительно ниже ожидаемой из-за высокой скорости выгорания. Также, если вы владеете рекламной площадкой, то знание ее свойств, и, в частности, скорости выгорания рекламы на ней, помогут вам завоевать доверие рекламодетелей, а следовательно, увеличить ценность вашей площадки.
Материал взят с сайта http://www.mymoney.ru |
