|
|
|
Почтовый маркетинг |
||
|
Как следует из некоторых исследований, электронная почта до сих пор используется пользователями Интернета гораздо интенсивнее, чем пресловутый web-surfing. Это и вполне естественно: зачем исследовать огромное количество информации на сайте, если практически всю необходимую информацию можно получать по электронной почте? Кроме того, многим людям и не нужна (по крайней мере, они не видят в этом необходимости) информация из Сети, а основное предназначение современных средств телекоммуникации они видят в переписке с друзьями, знакомыми, коллегами по работе и пр. К этой категории людей относятся ученые, которым электронная почта нужна для переписки с заокеанскими коллегами, писатели, некоторые студенты, особенно, если у них нет возможностей для полноценной работы в Сети. Однако очень большой срез пользователей преимущественно почтовых возможностей Интернета составляют просто занятые люди: вебмастера, бизнесмены, служащие, работающие из дома профессионалы и т.д., я думаю, многим из вас знакома ситуация, когда можно было бы сходить посмотреть еще один новый сайтик, но некогда, потому что еще своей работы "по горло". То есть, в эту группу объединены все те, кому просто не хватает времени на полноценный surfing или поиск информации, пусть даже и необходимой, в Интернете. Действительно, современные технологии и, главное, развитость современного Интернета позволяют получать основную часть необходимой информации по почте, оформив соответствующие подписки. Единожды подписавшись на рассылку интересной вам информации, вы будете более или менее регулярно вынимать ее из своего почтового ящика. Управлять подпиской, чаще всего можно также по почте, так что отныне вы не привязаны к издающему рассылку сайту. Таким образом, подписавшись на одну-две дюжины периодических рассылок (в рамках одной тематики), вы охватите 80-90 процентов той информации, которую вообще можно найти в Интернете по указанной теме. Более того, не только почтовые рассылки, но и многие сервисы доступны к управлению по почте и, либо имеют альтернативный почтовый интерфейс, либо напрямую нацелены исключительно для работы через почтовый клиент. Причем, как я уже говорил, это не единичная картина, а распространенная практика: так управляются многие почтовые рассылки, регистрация сайта в поисковых машинах и каталогах, контроль и статистика по партнерским программам, некоторые баннерообменные сети и многое другое. Работа через почтовый интерфейс намного удобнее, хотя и требует несколько большей внимательности и не так наглядна, как работа с web-интерфейсом. Используя почтовый клиент вместо браузера, вы экономите время, требующееся на загрузку страниц, которого постепенно, день за днем, накапливается очень и очень много. Кроме того, вы можете тщательнее проверять стилистику и грамматику отправляемых вами материалов, а если вы пишете типовое письмо (например, для регистрации в поисковой машине), то можете составить типовое письмо, что приведет к еще большей экономии времени. Очевидно, что во многих случаях почтовый интерфейс гораздо удобнее столь привычного уже веб-интерфейса. Поэтому совсем не удивительно, что многие занятые люди предпочитают использовать именно его в своей повседневной работе. Обратите внимание на очень интересный момент: онлайновая торговля (а, следовательно, и реклама) нацелены, прежде всего, на бизнесменов и служащих, то есть на тех, кто может позволить себе приобрести ту или иную услугу, а также имеет в этом потребность, но именно эти люди чаще оказываются недоступными именно из-за своей занятости. Если мы проследим процесс приобщения такого человек к Интернету, то увидим, что сначала он долго и упорно изучает Сеть, определяя тем самым ее пригодность для себя, однако уже через пару месяцев он подписывается на несколько списков рассылки по интересующим его тематикам и резко сокращает время своего пребывания онлайн. Еще раз повторюсь: существует очень большой срез потребителей, из всех возможностей Интернета использующих преимущественно почту, причем, эти потребители представляют собой целевую группу для многих и многих онлайновых сервисов и магазинов. Следовательно, почтовый маркетинг (то есть продвижение вашего сайта через почтовые сообщения), приобретает самостоятельную ценность в маркетинговой схеме вашего проекта. Таким образом, почтовый маркетинг работает на привлечение особой группы аудитории, достижение которой другими способами не представляется возможным. Еще одно преимущество почтового маркетинга - он дешев. Практически при
любой схеме работы реклама в письмах или рассылках стоит вам дешевле,
чем равная по объему баннерная реклама. Однако, при этом, почтовая рассылка
обладает большим откликом, чем любая другая (имеются ввиду онлайновые
схемы рекламы). Надеюсь, я убедил вас в том, что пренебрегать почтовым
маркетингом не стоит.
- СПАМ - массовая рассылка невостребованной почты. Один из самых дешевых способов рекламы и он же - самый дорогой с точки зрения имиджа компании. СПАМ объявлен вне закона (то есть - юридически) в США и эта же участь постигнет его в недалеком будущем и в европейских странах. На данный момент СПАМ становится все менее и менее рентабельным, что наиболее остро сказывается, как я уже говорил, с точки зрения имени компании. Одна из наиболее частых ошибок начинающих вебмастеров и интернет маркетеров - это поддержка своего нового проекта с помощью СПАМа. Не стоит этого делать, поскольку потом придется очень долго отмываться. - Opt-out - одна из разновидностей СПАМа, щадяще относящаяся к пользователю, потому как позволяет от него отписаться. По правилам этой маркетинговой схемы в каждом рекламном письме должна содержаться инструкция по удалению своего почтового адреса из списка рассылки. Таким образом, вы в любой момент времени теоретически можете прекратить поток писем от спаммера в свой почтовый ящик. По реакции пользователя, а, следовательно, и по маркетинговой ценности этот способ почти не отличается от собственно СПАМа. - Схема Opt-in - полностью противоположен предыдущим двум, в соответствии с этой схемой пользователю приходит только та информация, на которую он заранее подписался. Таким образом, если вы, например, интересуетесь грибами, то можете подписаться на рассылки "Все о грибах", "Грибной мир" и "Доступно о грибах", а все остальное, что приходит к вам в почтовый ящик (не считая писем от друзей, знакомых и коллег, конечно) относится к области СПАМа. Естественно, что в тех рассылках, на которые вы подписаны, может содержаться реклама (иначе, на что будут жить авторы?), но вы сами согласились получать эту рекламу, как часть интересующей вас информации. К категории Opt-in принадлежат также и все подписные листы, которые рассылаются от тематических сайтов, а также существующие самостоятельно. Кроме того, сюда входят некоторые рекламные листки (на них вы можете случайно подписаться, забыв снять галочку при регистрации в каком-либо бесплатном сервисе), новости сайтов, уведомления и анонсы. Часть из тех методов, которые используются для добывания адресов в базу подписчиков, может показаться вам некорректной, но, с другой стороны, надо смотреть, где и какие галочки вы оставляете. Как веб-издателя, вас интересует, в первую очередь, opt-in схема почтового маркетинга, как наиболее законная и "добропорядочная" из существующих. Правда, она же и самая дорогая, так как для сбора почтовых адресов законным способам требуется гораздо больше усилий, чем для покупки списков длинной в десятки или даже сотни тысяч адресов. Конечно, opt-in системы, особенно когда дело касается подписных листов, обладают куда большей эффективностью, чем заурядный СПАМ, но плата за каждого посетителя (и, тем более, покупателя) все равно выше. Можно сказать, что это та цена, которую вы платите за свою незапятнанную репутацию. Вернемся к началу статьи: почтовый маркетинг нужен нам затем, чтобы привлекать людей, которые слишком заняты и потому используют практически исключительно почтовые возможности Интернета. Следовательно, ваша задача - создать им условия для получения всей интересующей их информации по почте. Одним из средств предоставить подобную информацию, о которой часто забывают (особенно, почему-то, на торговых сайтах, где она особенно важна), - это указание электронного адреса для обратной связи и личных вопросов. Еще лучше (но никак не вместо) - подготовить на своем сайте возвратную форму (feedback), скрипт для которой можно взять в любом публичном архиве. Эта форма очень полезна в том случае, если пользователь отправляет письмо с чужого компьютера, где у него нет своего почтового ящика (допустим, настройки он не помнит), а также, если у пользователя ящик на web-mail сервисе (то есть, без доступа к pop3). Второй, более продвинутой стороной почтового маркетинга, являются подписные листы. То есть вы заводите некую почтовую рассылку (пока только на словах) и начинаете собирать почтовые адреса в базу. Когда набирается некоторое, достаточное на ваш взгляд количество подписчиков, вы делаете первый выпуск. Ради одного человека выпускать рассылку, наверное, не стоит, но для сотни подписчиков - уже надо. Подписной лист включает в себя не только новости вашего сайта, но также и новости в освещаемой вами области вообще, немного рекламы, полезная информация, объявления и т.д. В принципе, как вы понимаете, подписной лист может содержать все что угодно, но его состав желательно обговорить при подписке. То есть пользователь должен знать, на что он подписывается, естественно, что без прочтения самого выпуска он не сможет реально оценить степень его интереса для себя, но состав и тематику рассылки он захочет узнать и будет прав. Так, например, существует фирма MeMail, которая специализируется на подписных листах и рассылает ежедневно несколько сотен разнообразных выпусков на всевозможные темы, но, в основном в них очень много рекламы и немного куцей информации, хотя при подписке обещают золотые горы. Вообще говоря, подписные листы - это тема для отдельной статьи (и она не преминет в скором времени появиться). Очень важно понимать, что любое издание, которое держит за собой 10 и более тысяч подписчиков, представляет собой реальную силу (не только маркетинговую). Представим, что если объем русскоязычного населения Сети оценивается сейчас в 2,5-3 млн. человек, то 10 тысяч подписчиков - это не менее 0,3% от всего объема Рунета! Не всякое офлайновое издание может похвастаться таким охватом. Третья важная составляющая почтового маркетинга - это сигнатуры. Ежедневно вы получаете и отправляете десятки писем (кто-то больше, кто-то меньше, но работа почты не замирает). Каждое из отправляемых вами писем - это рекламная площадка для продвижения вашего бренда. Поэтому стоит составить сигнатуру для своего сайта и включить ее в конце каждого отправляемого письма. Вот так, например, выглядит моя сигнатура:
В сигнатуре может содержаться не только название, но и описание вашего ресурса. Не забывайте включать свое имя и адрес для обратной связи, особенно, если вы используете разные адреса для приема и отправки корреспонденции. Поскольку все современные почтовые программы имеют опцию работы с сигнатурами, то вы можете вставлять ее автоматически. Рекомендуется удерживать сигнатуры не менее двух и не более четырех линий (строчек), не считая линейку отбивки, которую можно делать дефисами, тильдами или звездочками. Кроме того, желательно составить несколько разных сигнатур на все случаи жизни: для деловой переписки, для переписки с партнерами, для официальных запросов, для постингов в открытые листы и пр. Это легко сделать, если ваш почтовый клиент поддерживает работу с несколькими сигнатурами (например, Outlook), в противном случае, имеет смысл поставить соответствующую программу. Конечно, индивидуальная реклама (то есть письма с сигнатурами), далеко не так эффективна, как массовая, но она обладает целым рядом особенностей, которые делают ее лидером в почтовом маркетинге. Во-первых, люди страдают забывчивостью, если информация не задевает их личных интересов, а вот старые письма, бывает, хранятся много лет, переживая даже смену операционной системы. Во-вторых, перебирая старую почту в поисках какой-либо информации (не обязательно вашей) человек может натолкнуться на ваше письмо и отправиться по старой, забытой ссылке, - немного натянуто, но такое действительно случается не так уж редко. В-третьих, человек, с которым вы вступаете в переписку, гораздо лучше запоминает ваши координаты из личного письма, чем из массовой рассылки. Это очень важно при создании бренда. Впоследствии человек скажет "Да, я знаю этот ресурс, я переписывался с его редактором". Именно так создается лояльная аудитория. Таким образом, в переводе на единичного пользователя индивидуальная реклама сигнатурами намного эффективнее, но и намного дороже. Итого. В статье дан обзор различным схемам почтового маркетинга, оценки значимости и эффективности каждого из них. Что же касается углубленного рассмотрения каждой из этих схем, то ждите продолжения, я надеюсь, оно скоро появиться. Засим позвольте откланяться, Материал взят с сайта http://www.mymoney.ru |
