Главная
К библиотеке

Или цена и ценность
бесплатного баннерного обмена.

"Вступайте в баннерообменную сеть, и вы сделаете себе фантастический трафик с помощью других сайтов бесплатно!" - как часто можно прочесть эти слова на рекламе баннерообменной сети на многих языках мира, в самых разных уголках интернета. "Бесплатный трафик! Многократное увеличение посещаемости ваших страниц!" - призывные лозунги мало кого могут оставить равнодушными, и, в результате, вся Сеть увешана баннерами "бесплатного" обмена, а стоимость рекламных площадок катастрофически падает.

Один из посетителей как-то написал мне: "Я так понял, что для того, чтобы заработать на баннерном обмене, нужно запустить свою собственную обменную сеть, а как заработать на обмене, даже и косвенно, другим способом, я не знаю". Попробуем же понять, какую прибыль и убыток приносит издателю баннерный обмен и, в частности, баннерообменные сети. Я буду рассматривать именно бесплатный обмен, а не баннерную рекламу в целом (надеюсь, разница понятна). Начнем по порядку.


Цена…

Один из главных аргументов в пользу баннерного обмена - это его нулевая стоимость. Так декларируется, однако, реальная картина выглядит иначе, более того, иногда дешевле купить необходимое количество баннерных показов, чем меняться. Почему так происходит?

Если вы владелец некоммерческого ресурса, и рекламное пространство на вашем сайте просто не используется, то размещение рекламного баннера на странице действительно не стоит вам ничего - все равно место, которое он займет - бесплатно. Но стоимость места - это лишь одна из составляющих общей стоимости "бесплатного" баннерного обмена. Статья, которую вы сейчас читаете, занимает вместе с тегами оформления около 10 килобайт - это достаточно большой объем для текстового материала. К этому нужно прибавить размер шапки и подложки (8 килобайт) - в сумме получиться 18 килобайт, следовательно, баннер сети бесплатного обмена (ограничение 12-15 килобайт) почти в два раза увеличивает объем пересылаемой информации перегружая каналы и уменьшая терпение пользователей, ожидающих загрузки вашей страницы. И это еще не все! К сумме косвенных издержек не забудьте прибавить стоимость вашего времени потраченного на мониторинг работы баннерообменной сети, рисование и загрузку новых баннеров, переговоры с администрацией, прописывание кода сетки на страницах сайта и т.д. и т.п.

При этом, стоит прикинуть, скольких посетителей вам будет стоить безнадежно испорченный внешний вид ваших страниц. Я не хочу сказать, что баннер портит страницу - это не всегда так, но он может это сделать. Учитывая то, что вы понятия не имеете, какой баннер загрузиться в следующий момент времени, вы можете крупно проколоться, когда над сайтом об изящных искусствах вылезет полуобнаженная Наташа Королева, рекламирующая, казалось бы, безобидный сервер "Я молодой".

И не забудьте также приплюсовать ко всему и комиссию, которую забирает сеть, за свои услуги по "бесплатному" баннерному обмену. Все это лишь косвенные расходы, расходы, за которые вы не выкладываете наличных денег, но это деньги, которые вы реально теряете. Несмотря на вышесказанное, если вы являетесь издателем именно некоммерческого ресурса, то вы, возможно, сочтете незначительными расходы на поддержание с вашей стороны баннерного обмена за ту небольшую толику посещаемости, которую он способен принести.

Совсем другая картина предстает перед нашими глазами, если ваш сайт - корпоративное представительство (те "представительства", что размещены на сервере chat.ru в расчет, давайте, не будем принимать). Что вы тогда скажете, если на титульной странице вашей фирмы, занимающейся строительством жилых домов, возникнет вышеописанный баннер с Наташей Королевой? Вряд ли это добавит солидности и уважения от партнеров для вашей корпорации. В этом случае бесплатность баннерного обмена может привести вас не только к имиджевым убыткам, но и к финансовым. Причем, что очень важно, даже вступая в "элитную" баннерную сеть, вы не можете быть гарантированы от попадания в неприятную ситуацию, просто будет другая "наташа" - рангом повыше или деньгами побогаче.

Теперь представьте, что вы создали коммерческую рекламную площадку, то есть, публикуете на своих страницах коммерческую рекламу (объем и качество вашей рекламной площадки не интересны - важен сам факт). В этом случае, к косвенным издержкам присущим некоммерческому ресурсу добавляется стоимость места, отводимого под баннеры обменной сети. Обратите внимание, что если вы в состоянии найти достаточное количество рекламы на свой сайт, то убытки от потери рекламного пространства будут прямыми, а не косвенными.

Представим, что вы помещаете рекламу за $ 2 CPM (что вполне прилично для небольших площадок), теперь оцените, что вы за это получаете, если вместо рекламных поставите обменные баннеры, - 850 показов (не забываем вычитать комиссию сети), следовательно, от 9 до 26 посетителей, причем эти посетители никоим образом не будут целевыми. Сколько вам будет стоить каждый посетитель? От 8 до 22 центов за посетителя! Вы можете себе это позволить? Если да, то отдайте эти деньги мне, и я обеспечу вам целевой трафик за меньшую цену, или организуйте партнерскую программу с пятицентовым кликом через Click Trade, и вы получите те же результаты за, опять же, куда меньшую сумму.

Из всего вышеперечисленного очевидно, что баннерный обмен - это совсем не бесплатное удовольствие, как это рекламируется на титульных страницах баннерных сетей или описывается в курсах по маркетингу. Трафик, который вы получает от баннерообменной сети отнюдь не бесплатный, просто вы не расплачиваетесь за него "живыми" деньгами, поэтому создается видимость "халявы". Тем не менее, за этот трафик вы расплачиваетесь временем (своим или сотрудников), внешним видом сайта, репутацией, а также риском незапланированных финансовых потерь. Безусловно, бывают ситуации, когда дополнительные три процента посетителей на вашем сайте стоят того, но вступление в баннерообменную сеть заслуживает, по крайней мере, тщательного анализа ситуации.


… И ценность

Самая распространенная схема работы с баннерной сетью - это "тяни-толкай". Суть ее в том, что вы демонстрируете баннер на всех страницах своего сайта, а поток посетителей от сети направляете на титульную. Больше всего при этой схеме работы выигрывает баннерообменная сеть. Еще бы! Представьте себе: посетитель щелкает на понравившийся ему красивый баннер и оказывается на титульной странице вашего сайта, которая, скорее всего, представляет собой мешанину кнопок, баннеров, навигационных систем, анимации, обрывочных сведений о чем-то и т.д. В результате, человек вынужден разбираться в этой "куче" для того, чтобы понять, зачем автор все это понастроил, каковы причины и цели существования конкретно этого сайта. При этом сеть-то свою коммиссию получает всегда. Обратите внимание, что в отличие от любого другого случая, пользователь часто не представляет о чем может пойти речь на сайте, куда он вообще пришел и какой тематики этот сайт придерживается. Конечно же, не делать умственные усилия значительно проще, чем делать, и три четверти ваших посетителей просто слиняют, даже не приступив к изучению вашего сайта. Если вам интересно, запустите лог-анализатор, отберите все реферерры с количеством посетителей не более одного за неделю (это обычно именно баннеры) и посмотрите напротив скольких из них будет стоять "didn't stay".

Можно значительно облегчить жизнь пользователей, если направить их не на титульную страницу, а на специально созданную входную страницу (так, например, сделано у меня на сервере для анкетирования). Основным содержванием этой странице должно быть краткое введение, объясняющее пользователю, куда он попал и что может здесь найти. Конечно, это понижает рейтинг сайта в системах типа "Рамблера", зато увеличивает эфективность вашей рекламы в целом.

Вторая ступень эффективности баннерной рекламы - это импульсная акция. Используя эту схему, вы демонстрируете на своих страницах баннеры сети, одновременно аккумулируя свои (то есть, не показываете свои баннеры, накапливая их на аккаунте). Таким образом, вас набирается какое-то количество показов. Этот рекламный запас можно использовать для раскручивания новых разделов или материалов, появляющихся у вас на сервере, направляя поток посетителей от сети именно на эти новые материалы. Также вы можете использовать накопленные вами показы для периодического обновления вашей аудитории, направляя поток посетлей на титульнуюили входную страницу, но не постоянно, а периодически - например, месяц копите показы, неделю сбрасываете, потом опять месяц копите.

Очевидно, что каждую новую рекламную кампнияю вы проводите своим, желательно новым комплектом баннеров. Особенно это становиться важным при раскручивании отдельных материалов, так как пользователь должен хотя бы примерно представлять куда он попадет. В связи с этим повышается нагрузка на издателей, так как возникает необходимость в частой смене баннеров. Любопытную механику подобного рода применяла в свое время Газета.ру, когда каждый день они рекламировались новым комплектом баннеров с текущими новостями, то есть пользователь каждый день видел свежую новость, а не баннер с картинкой и создавался эффект, когда щелкали именно на новость, а не на рекламный баннер. Похожей тактикой пользовался и сайт Анекдот.ру, но с менее частым обновлением. Однако и тот и другой ресурс оперирует десятками тысяч баннеров в день, поэтому для них это имеет прямой смысл. Для ресурса, который генерирует несколько сотен баннеров в день разрабатывать каждый день новый баннер даже и автоматически крайне невыгодно.

Третий способ - это перераспределение трафика. Представьте себе, что у вас есть один мощный ресурс с большим трафиком и, соответственно, большой отдачей и маленький только что созданный сайтик, предназначенный стать публичным (то есть, для массового пользователя). Вы можете направить аккумулированные мощным ресурсом баннерные показы на раскрутку нового ресурса. Это очень и очень эффективно, особенно, если ваш основной ресурс приносит хотя бы пару тысяч баннерных показов в день. Именно таким образом поступает большинство крупных ресурсов - каталоги, крупные доски объявлений, каталоги, электронные библиотеки и пр., конечно, если на место для обменной сети не находиться платной рекламы.

На мой взгляд, перераспределение трафика, сама возможность это действа - это наиболее удачное применение бесплатного баннерного обмена. Вы имеете возможность, образно говоря, откладывать "про запас" текущие мгновения. Учитывая, что продавать баннерные показы в обменных сетях на данный момент невыгодно, возможность накопления и перераспределения трафика - это единственное, что побуждает многие крупные рекламные площадки участвовать в сетях баннерного обмена.

Последнее время также появилась возможность расплачиваться баннерными показами в Рунете. Расплачиваться можно за изготовление кнопок, баннеров, CGI скриптов, роботу дизайнеров, а в недавно организованном магазине RLE-shop можно купить на баннеры компакт диски, книги и пр.


Заключение

Итак, бесплатный баннерный обмен совсем не является таким бесплатным, как это может показаться на первый взгляд, а сети баннерного обмена - это единственные участники предприятия, которые могут получить от него какую-либо серьезную прибыль. Тем не менее, баннерные сети - это единственный инструмент для перераспределения внутреннего трафика: так сказать - кредитный банк баннерного обмена. С точки зрения коммерческого использования баннерной рекламы, бесплатный баннерный обмен - это практически всегда проигрышный вариант для работы. В тоже время, эффективность массового выброса баннеров достаточно велика, чтобы имело смысл ее использовать. Аккумулированные с помощью обменной сети баннерные показы - это удобное платежное средство в Рунете, где онлайновые платежи находятся в зачаточном состоянии. Таким образом, баннерный показ "де факто" становится в Рунете платежной единицей, а баннерообменные сети - естественные банки этой системы платежей. Да, конечно баннерный обмен не выгоден, но теперь вспомните, что случилось с Российской экономикой, когда рухнула банковская система?.. Работать можно… но очень неудобно.

Материал взят с сайта http://www.mymoney.ru