Одна из существенных особенностей сетевого потребителя наших рекламных
обращений в том, что он редко может быть нашим клиентом.
Что я имею в виду?
Просто в Сети подвисают преимущественно те, кто на фирмах деньгами не
распоряжается.
Наши баннеры и наши предложения в ньюсах вскользь, мельком видят
программеры, гамеры и прочие веселые бродяги. Это симпатичные люди, но они
зашли в сеть либо найти что-то по работе, либо оттянуться в скоротечный
обеденный перерыв. А мы слишком часто суемся к ним, как к деловарам,
которые ищут именно наш товар.
Слишком часто баннер или ньюсовый постинг не только не продает, но и не
становится зазывалой к нашим ресурсам. Пусть бы уж второе - хоть рейтинг
сайта поднимали бы. Но - вообще не заходят.
Об этом я думал, глядя на шикарный баннер, на котором на фоне ночных молний
горело гордое имя "МинЭнерго"...
Для того, чтобы выйти на тех, кто принимает решения и способен
распоряжаться деньгами, нам не обойтись без посредничества этих веселых
сетевых странников, которые, увы, ни черта не решают. С их помощью мы
должны выйти на уровень принятия решений.
Нас ждет работа на двух серьезных направлениях:
I. ВЕРБОВКА.
Мы должны очаровать случайного потребителя наших рекламных обращений -
установить персонализированный контакт, познакомиться, подготовить к акту
вербовки и завербовать.
II. МАНИПУЛЯЦИЯ.
Завербованного сторонника нужно превратить его в агента влияния - заставить
способствовать продвижению наших предложений на его фирме.
На обоих направлениях мы должны применить определенное воздействие на
сознание пациента.
Классическая схема последовательного воздействия на сознание человека
сводится к следующим шагам:
1. Внимание.
Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными
средствами.
Мы думаем, что мы это умеем. Но привлечение внимания будет удаваться нам
успешнее, если визуальную эффектность мы дополним учетом персональной
мотивационной схемы потребителя. В общем-то, именно это и есть главная тема
нашей беседы.
2. Интерес.
Интерес возникает, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить
какую-либо из своих потребностей.
Потребности сетевых потребителей наших рекламных обращений мало связаны с
особенностями нашего продукта - товара, услуги, идеи. Обычно это
стандартный набор потребностей, которые мы рассмотрим ниже.
3. Желание.
Желание возникает, когда слушатель обнаруживает, что цель достижима.
Цель - реализация его потребностей. И ни в коем случае - не нашего товара.
4. Действие.
Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо делать.
То есть в нашем обращении должна быть не инструкция по получению нашего
продукта, а подсказка о том, как в связке с нашей идеей пациент может
реализовать свои потребности у себя на работе.
Это была вводная часть. А сейчас я расскажу, как это делается. Не обращайте
внимания на мой менторский тон - это обусловлено моей профессией. Я -
бизнес-тренер, хлеб которого - обучение торгового персонала продажам.
Я имею право учить не только технике живых, реальных продаж, но и продажам
виртуальным - 85 процентов моих личных продаж обусловлены работой
специального сайта ("Тренинги для торгового персонала и агентурные
технологии" - http://ln.com.ua/~trener
или http://talker.da.ru), баннерной
рекламой и постингами в ньюсы. Кстати, сайт посвящен именно таким
технологиям, которые мы вознамерились изучить.
Участникам моих семинаров и тренингов я обещаю:
- Я не расскажу вам ничего нового. Все, о чем мы будем говорить, вам
отлично известно. Вы легко припомните рабочие или бытовые ситуации, в
которых вы уже успешно, но интуитивно применяли те приемы, которые мы
рассмотрим. Но когда мы изучим их технологию, вы сможете применять эти
приемы осознанно.
Когда вы идете на охоту, у вас в патронташе есть и патроны с картечь,
связанной "сталькой", и "дробь два ноля", и "бекасиночка".
Теперь вы
сможете знать - какой заряд я должен вложить в ствол именно под этого
контактора.
И еще. То, что мы возьмем на вооружение для получения и использования
агентов влияния в сетевых продажах, давно применяется в таких "пограничных"
ремеслах, как разведка и дипломатия. Их арсенал не исчерпывается темой
нашей сегодняшней беседы, и вам целесообразно и в будущем черпать опыт
деловых коммуникаций там, где он есть, - то ли в дипломатии, то ли в
журналистике, то ли в проституции, в работе "челноков" или политиков.
В путь!
...
I. ВЕРБОВКА
Изложить технику знакомства я доверю Роману Ронину ("Своя разведка",
Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное
воздействие на личность, технические средства скрытного наблюдения и съема
информации, Минск, "Харвест", 1998), а сам лишь прокомментирую
его
рекомендации, адаптируя их к применению в сетевых виртуалиях. Все эти
приемы я испробовал на этапе перевода своих продаж с традиционных каналов
на сетевые. От большинства экзотических технологий я уже отказался, ибо с
их работой вполне справляется мой несколько экстравагантный сайт.
Р.Ронин:
1. Провоцирование объекта на оказание помощи Вам:
- симулирование падения на улице, вывиха ноги, внезапной слабости и иных
симптомов, связанных со здоровьем;
- имитация неловкости, выронив в удобный момент что-либо из рук;
- "забывание" своей вещи рядом с объектом;
- обращение с просьбой дать закурить или подсказать несложную (улицу,
магазин, время...) информацию;
- вызов сочувствия своей беспомощностью (сломанная машина, тяжелые вещи,
растерянность на улице...); это - "женский вариант".
В сетевом поле отлично работают:
- симулирование несчастий (крик в ньюсах о подцепленном вирусе, полетевшем
винте, глюках софта);
- симулирование срочного и важного поиска людей или пропавших вещей;
- обращения с просьбой подсказать какой-то URL, ресурс и т.д.;
- вопрос "от чайника" крутым сетевым знатокам.
В некоторых ситуациях уместно использовать "продающую сигнатуру",
в
некоторых - это недопустимо.
Здесь кроме прямого хода работает и теневой - к вашему имени и к имени,
например, вашего сайта, привыкают.
Р.Ронин:
2. Прибегание к помощи, которую оказываете объекту Вы:
- четкое использование случайной (или организованной) неловкости объекта в
связи с недостатком информации о чем-либо (показать определенное место,
объяснить как что-то сделать...);
- ловкое задействование случайной (а то и предусмотренной или созданной)
потребности для объекта в какой-либо услуге (пособить в наладке машины,
предложить лишний билетик, подвезти куда-либо...):
- предложение себя объекту в качестве необходимого ему в данный момент
компаньона (для распития алкогольных напитков, игры в карты или шахматы,
"изливания души"...);
- подключение к ситуациям, обусловливающим нарушения дорожного движения
("спасение" объекта...);
- имитирование нападения на объект криминальных элементов и "спасение"
его
в этой ситуации".
В Сети это направление подсознательно или умышленно реализуется через
традиционную отзывчивость неттеров. Связи легко и быстро устанавливаются,
когда отвечаешь на просьбы о помощи, прозвучавшие в Сети.
Часто возможно формирование большой группы потенциальных перспективных
контактов при использовании сканирования ньюсовых архивов на предмет
выявления тех запросов, которые вы в состоянии удовлетворить. Это помощь в
поиске информации, технологий, людей, каналов продаж, поставщиков и
покупателей.
В отдельную группу стоит выделить подобные контакты, которые выходят за
пределы Сети - в реальную жизнь.
Эффективно подключение к клубам - формальным или неформальным. Здесь в
качестве стартовых действия наиболее уместны так называемые "техники
присоединения": "мы ведь оба северяне", "мы ведь оба деловары",
"мы с тобой
одной крови - ты и я". В работе по этому направлению не обойтись без усилий
по сбору материалов для персонального досье с использованием обычных
сетевых приемов изучения контактора.
Не обычны, но известны приемы инспирирования проблем у контактора для их
"успешного преодоления" с помощью агента, ведущего разработку субъекта.
Сюда относится фабрикация обвинений, инсинуации от третьих лиц, организация
разного рода ловушек.
Р.Ронин:
3. Знакомство через общих знакомых:
- выверенные по времени визиты к определенным лицам, у которых часто бывает
объект;
- непосредственная просьба к общему знакомому познакомить вас;
- подведение общего знакомого к мысли свести вас как людей с общим
увлечением (хобби) или способных быть полезными друг другу (прямой просьбы
при этом нет);
- заинтересовывание общего знакомого его личной выгодой в вашем знакомстве
с объектом".
Институт рекомендаций процветал во все времена. В Сети легко отслеживаются
акции, время проведения которых благоприятно для установления контактов.
Построение собственной паутины связей - занятие кропотливое, требующее
значительных вложений времени, но это занятие рентабельно. Тем более -
глобальные телекоммуникационные сети значительно упрощают подготовительные
работы.
Особая технология - формирование корпуса ваших агентов влияния, работающих
на комиссионных условиях. В зависимости от решаемых задач в качестве
комиссионных могут выступать не только деньги.
Р.Ронин:
4. Знакомство на различных культурных или спортивных мероприятиях (в кино,
театре, на концерте, лекции, стадионе...), обеспечив себе соседство с
объектом посредством "лишнего" билетика, билетами от общего знакомого
или
каким-либо иным-трюком:
- подключение к эмоциональному реагированию объекта на зрелище;
- инсценирование роли "новичка", интересующегося мнением "специалиста";
- выдача безадресных замечаний, могущих заинтересовать объект;
- кратковременное оставление своего места с просьбой присмотреть за ним".
Сетевые варианты этих приемов настолько очевидны, что тут комментарии
просто излишни.
Хочется лишь особо подчеркнуть редко используемый, но очень эффективный
прием провоцирования субъекта на проявление инициативы в установлении
контакта с вами посредством упомянутых Рониным "безадресных замечаний,
могущих заинтересовать объект". Эта техника может быть настолько же
изысканной, как умно построенное тестирование субъекта на этапе подготовки
вербовки. Но чаще сетевые операторы предпочитают действовать "в лоб", чем
в
большинстве случаев и обусловлено фиаско их усилий.
Р.Ронин:
5. Знакомство в очередях (за конкретным товаром, театральными или
транспортными билетами, в ОВИР, к врачу...), учитывая, что общность
ситуации в какой-то мере сближает людей:
- организация общего разговора на какую-либо актуальную тему (путем подачи
безадресных реплик или реагирования на таковые);
- кратковременное покидание очереди с просьбой присмотреть за оставляемой
вещью и местом".
Данный фрагмент покажется нет-трейдерам гораздо более актуальным, если
слово "очереди" заменить на ньюсы, телеконференции, форумы. Если же учесть
то, что вы сами можете создавать конференции и управлять ими, то... А если
помнить, что модератор конференции вправе оговорить в уставе регистрацию
участников дискуссии... А если учесть возможности организации собственной
рассылки...
Р.Ронин:
6. Знакомство на основе хобби:
- одновременное откровенное занятие одним делом с объектом (бег по утрам,
игра в футбол или волейбол, тренинг в ушу...);
- периодическое посещение мест сбора хоббистов (специализированные
выставки, локальные клубы, конкретные "пятачки"...);
- целевое обращение к нужному человеку по чьей-то рекомендации (предложение
о покупке или обмене, случка собак, просьба о консультации...)".
Используйте сетевые фан-сообщества. Они - отражение структуры и
стратификации реального общества.
Subj (тема) одного из ваших коммерческих обращений вполне звучать вот так:
"Патриоты "Динамо" это оценят!"
В другой раз можно во всеуслышание заявить: "Только для байкеров:
дополнительные 3% скидки".
Используйте хоббийные связи ваших сотрудников и личного круга знакомств.
Учитывайте, что в отечественном сегменте Internet у 80% потребителей вашей
рекламы общее хобби - мир компьютеров. А среди них у 90% процентов - личные
счеты с Биллом Гейтсом... Поэтому фоновая подложка баннера, на которой
будет просвечивать "MS must die", повысит число кликов по этому баннеру
на
7,5%. Или - на 20%. Пробуйте.
Р.Ронин:
7. Знакомство через детей (в поездах, парках, детских садах, кафе...):
- контакт "своего" малолетка с ребенком объекта (игра, угощение,
подарок...), который и "знакомит" с родителями;
- оказание ему на глазах у родителя мелкой помощи (поднять упавшего,
отогнать собаку...);
- инсценирование пропажи ребенка и разыгрывание роли его спасителя".
Эти приемы войдут в практику сетевых продаж через 5-10 лет. То есть тогда,
когда у младого племени сегодняшних нетменов появятся дети...
Р.Ронин:
8. Вызов интереса к себе (инициатива знакомства здесь должна исходить от
объекта):
- зная нужды и слабости данного человека, привлечение его активного
внимания с помощью одежды, шуток, анекдотов, фокусов, слухов и сплетен,
оригинальных суждений, интересной информации, притягательных намеков о
своих возможностях что-то достать, нечто узнать, куда-то устроить".
Проявите творческий подход в переложении этих рекомендаций на язык Сети.
"Одежду" попробуйте воспринять как "дизайн сайта" и так далее.
А вот тут уроки Романа Ронина переводить на язык коммерции не нужно:
9. Обнародование некоего объявления (в газете, подъезде, на улице, т.е.
там, где его обязательно увидят), могущего заинтересовать нужного Вам
человека:
- о продаже;
- о покупке;
- о работе;
- о необходимости в помощи;
- о предложении услуг.
10. Отсылка письма, каковое, исходя из личности объекта, обязательно
заинтересует его и вызовет желание ответить или вступить в прямой контакт с
Вами (иной раз перспективно постепенное нагнетание заинтригованности серией
специальных посланий...). Свой обратный адрес (прямой либо промежуточный)
можно давать сразу или же после нескольких писем. Главное в этом приеме -
не переиграть.
Для добротного завязывания знакомства отбирают несколько удобных приемов -
основной и два-три запасных.
Явно выраженная неприязнь человека часто объясняется тем, что собеседник
(либо ситуация) напоминает ему кого-то (либо что-то) с кем (либо с чем) у
него связаны негативные эмоции или ожидания (национальная неприязнь,
религиозные предрассудки, личная вражда...).
Первый контакт чаще всего заканчивается вежливой, но не обязывающей
договоренностью "как-нибудь созвониться". Следует не проявлять излишней
заинтересованности в новых встречах с объектом".
Изложенное выше относилось лишь к установлению знакомств. Но как
манипулировать уже завербованным агентом?
Частный бизнес-тренер Александр Деревицкий
mailto:agent@trener.kiev.ua
|
